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談?wù)劇澳X白金”
作者：icely-20xujieh 時(shí)間：2004-3-20 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告之所以比其他的媒體廣告更勝一籌，就在于它的形聲兼?zhèn)�，而“腦白金”電視廣告卻忽略了電視媒體的這種優(yōu)勢(shì)，整個(gè)廣告完全無(wú)“可視性”可言。
談?wù)劇澳X白金”
強(qiáng)身健體很重要，孝敬父母很重要。但我對(duì)保健藥品沒(méi)興趣，對(duì)送禮沒(méi)興趣，對(duì)“腦白金”沒(méi)興趣，讓我感興趣的是電視上熱播的“腦白金”廣告。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已成為大家耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語(yǔ)，甚至平時(shí)無(wú)意識(shí)也能脫口而出。的確，“腦白金”廣告狂轟爛炸式的播放收到了一定的效果，畢竟它的品牌已深入人心了。
然而，廣告人物的單調(diào)，廣告場(chǎng)面的單調(diào)，廣告語(yǔ)的單調(diào)，使得廣告內(nèi)容單調(diào)、乏味，缺乏創(chuàng)意，這是“腦白金”廣告的失敗之處。第一期的“腦白金”電視廣告采用了老年人為主角——老阿姨打開(kāi)門(mén)，面對(duì)送禮者猛擺手：“今年過(guò)節(jié)不收禮”，然后老伯伯出來(lái)笑呵呵地說(shuō)：“收禮只收腦白金！”這種單純?yōu)閺V告語(yǔ)服務(wù)的毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，應(yīng)該拿到電臺(tái)去播更為合適。因?yàn)樗恼麄�(gè)可視畫(huà)面可謂毫無(wú)內(nèi)容和意義，完全舍棄了電視媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
電視廣告之所以比其他的媒體廣告更勝一籌，就在于它的形聲兼?zhèn)�，而“腦白金”電視廣告卻忽略了電視媒體的這種優(yōu)勢(shì)，整個(gè)廣告完全無(wú)“可視性”可言。有如“金嗓子”廣告，完全以喊口號(hào)的形式出現(xiàn)在電視上。商家看中了電視媒體“訴求面廣”的特點(diǎn)，企圖通過(guò)電視媒體讓更多的觀眾來(lái)注意廣告，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，然而這種口號(hào)式的廣告忽略了電視廣告“形聲兼?zhèn)洹钡淖罨咎攸c(diǎn)，沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有情節(jié)，甚至沒(méi)有“理由”，整個(gè)廣告毫無(wú)意義可言。
第二期的“腦白金”廣告人物沒(méi)變，“內(nèi)容”沒(méi)變，廣告語(yǔ)沒(méi)變，但形式變了——畫(huà)面上一群動(dòng)畫(huà)制作的老爺爺老奶奶們扭著身子哼著京城小調(diào)：“今年-過(guò)節(jié)-不收禮，收禮只收-腦-白-金！”觀眾看了除了苦笑還是苦笑。
面對(duì)大眾的輿論，“腦白金”廣告終于有了改善。近期的一則廣告來(lái)了個(gè)翻天覆地的變化，人物變了，場(chǎng)景變了，內(nèi)容有了，廣告語(yǔ)也沒(méi)了——在一個(gè)明亮潔凈的藥品超市里，一個(gè)兩三歲的小寶寶巴眨著圓溜溜的眼睛問(wèn)：“為什么送禮要送‘腦白金’？”于是，幾乎整個(gè)超市里的叔叔阿姨都爭(zhēng)著來(lái)回答，甚至一個(gè)六七歲的小姐姐也跑過(guò)來(lái)說(shuō)：“就是要送‘腦白金’�！弊詈�，藥品貨架上的“腦白金”被一掃而空，小寶寶推著滿滿一購(gòu)物車(chē)的“腦白金”歡樂(lè)而去。相比“腦白金”的前兩期廣告，這一輯確實(shí)讓人耳目一新。它的成功之處并不僅僅在于它的形式內(nèi)容抓住了觀眾的目光，而是廣告商巧妙地抓住了消費(fèi)者的心——
首先，抓住訴求對(duì)象的心理特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。產(chǎn)品的受眾（即消費(fèi)者）包括了購(gòu)買(mǎi)者和使用者。使用對(duì)象為老年人的保健品的購(gòu)買(mǎi)者一般都是為人子女的中青年人，因此，產(chǎn)品的宣傳要以購(gòu)買(mǎi)者為目標(biāo)�！澳X白金”的前期廣告雖采用產(chǎn)品的使用者即老年人為主角，實(shí)則是以產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者為訴求對(duì)象，通過(guò)父母親的口對(duì)兒女們說(shuō)“收送只收‘腦白金’”，誘導(dǎo)人們孝敬父母孝敬老人應(yīng)送“腦白金”。而近期推出的這一輯廣告則直接針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者展開(kāi)攻勢(shì)，通過(guò)展現(xiàn)“腦白金”的功效特點(diǎn)的理性的指導(dǎo)來(lái)使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)“腦白金”產(chǎn)生明確的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為�！澳X白金”是一種功能性強(qiáng)的保健藥品，買(mǎi)藥、送禮、孝敬老人，寧選對(duì)的也不選貴的。針對(duì)這一點(diǎn)，藥品廣告宜采用理性訴求來(lái)宣傳。如何確保藥品的安全可靠？如何使兒女買(mǎi)得放心老年人吃得放心？這應(yīng)該是人們最關(guān)注的問(wèn)題。
其次，改變傳統(tǒng)的說(shuō)理式介紹進(jìn)行巧妙創(chuàng)意。許多藥品廣告都習(xí)慣讓身著白大褂的“專家”“學(xué)者”說(shuō)話，介紹產(chǎn)品的性能功效，宣揚(yáng)“醫(yī)學(xué)驗(yàn)證”。先不討論這種“權(quán)威”身份的真假性，就這種老套的人物推銷已足以讓人倒胃口。而“腦白金”的這則廣告通過(guò)小寶寶的疑問(wèn)和大人們的回答來(lái)道出產(chǎn)品的功效，使觀眾面對(duì)天真的寶寶和表情夸張的“叔叔阿姨”忍俊不禁的同時(shí)，對(duì)“腦白金”的功效也留下了深刻的印象。這樣讓觀眾接受信息的方式可以說(shuō)是積極的，由此而形成的記憶也可以說(shuō)是正面的。
當(dāng)然，不得不承認(rèn)，這則廣告在某些程度上沿用了一些嬰兒紙尿片廣告的手法（廣東某涼茶廣告也曾采用此手法），利用天真稚趣的寶寶來(lái)吸引人們的目光，使人們?cè)跁?huì)心一笑之余加深了對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。但無(wú)論如何，相比于前期的“腦白金”廣告，起碼人們不會(huì)再對(duì)它苦笑了。